Marketing (MG216)

Published: 2/18/2026 • Updated: 5/26/2026

Cviceni s Vavrou
Meta:
- 3 absence aight (10 bodu)
- “Semestralni tymovy projekt” za 40 bodu
  - Tymy na cely semestr
  - Sestaveni marketingoveho planu
  - Hlavni + zalozni tema se odevzdava do 8. 3. 2026
  - Neco co ma neco spolecnyho s IT
  - Je typicky dlouha alespon 25 stranek (asi ne NS to zni)
- V pulce semestru test za 10 bodu
  - Na test s vlastnim notebookem
  - 0-4 spravnych odpovedi pro kazdou otazku, bod jenom s uplne spravnou odpovedi
  - Cas 10 minut
  - Musime na nej prijit
  - Nahrada possibly v konzultacnich hodinach
- Zaverecny test za opet 40 bodu
  - Je na nej dele casu
  - Je v pocitacove mistnosti, na skolnich pocitacich
- Mimoradne body za nejaky souteze
- LIteratura:
  - Zaklady Marketingu z r. 2018 od Miroslava Karlíčka
- Marketingova analyza podniku —> bud nejakeho od znameho, nebo nejakeho jineho, u ktereho si myslime, ze by to potreboval (idk jestli tohle je ta prace semestralni)
Ma to strukturu popsanou v Tymovy_projekt_M1studenti_26.docx
Budeme delat “pripadovky”, coz jsou vlastne hry
Ukol: 5 ruznych definic marketingu (myslim ze chce, abychom to udelali s LLMkem)
Tangents
- Shrinkflation je v cestine smrskflace
- Karlicek pise novou knizku, takze budou nove otazky v testech

Cvika

2026-02-23

Marketingove prostredi
- PESTEL – politicke ekonomicke socialni ekologicke a pravni
  - Demograficka situace
- Ovlivnuje podnikani vsech, kazdy obor je ovlivnen trochu jinak
- Kino
  - Jaka je motivace na navstevu kina? Podivat se na film
    - Lepsi technicke vybaveni —> lepsi atmosfera a imerze
  - Co to pro nas znamena?
  - Jake jsou nase postoje k navstevovani kina? Jak casto chodite do kina? Jake jsou bariery, abyste do kina chodili casteji?
    - Neni to on-demand (hrajou, co hrajou)
    - Cena
    - Mensi vyber filmu
  - Pred 3 lety:
    - Asi 4/5 navstev kina za rok
  - Z empirickeho dotazovani v hodine: vetsina lidi zkonzumuje mnohem vic filmu on-line v porovnani s kinem (treba 12x tolik)
  - Misto kina chodime sportovat, do klubu, delame konicky, hrajem hry
  - Abonentni cykly —> predplatne do kina
  - Obecne navstevnost kin pada za poslednich 35 let
    - Pristup k filmum bez kina: soukrome televizni stanice, soukrome videoprehravace, videopujcovny
    - Pri hospodarske krizi 2008-2009 bylo “ouvej”, a to neintuitivne znamena vetsinou vice volneho casu
  - Podle dostupnych dat jsou mladi lide pod 40 nejvetsimi navstevniky kin
  - Podle Vavry jsou ctyricatnici v kinech, protoze mame hodne rozvodu a deji se tam nove vztahy pro starsi
  - Je to trh, kolik nas stoji jeden “zazitek”
    - Konkuruji mu konicky, sport, …,
  - PEST analyza prostredi

2026-03-02

Mikroprostredi
- Sektorovy sestiuhelnik —> umistujeme bod do skaly u vsech 6 faktoru od 0-10
  - Vypada podobne jako porteruv model 5 sil, ale ma jeste vliv statu a regulace
  - Jaky je v prostredi dominovanem velkymi hraci prostor pro ty mensi?
- Pro nas treba relevantni nase stravovaci navyku: kam chodime (kantyna, fast food, z domova), nebo kdy chodime (prazdniny tu nejsme, pres rok jsme tu predvidatelne)
- Fast foody:
  - Samostatne:
    - Wendy’s
  - Holdingy:
    - Restaurant Brands International
      - Popeyes
      - Burger King
    - Yum! Brands
      - Pizza Hut
      - KFC
      - Taco Bell
  - Jaky je trzebni pomer mezi velkymi hraci a vsemi mensimi
  - McDonald’s
    - Vodickova ulice jako prvni lokace v Cesku (1992)
    - Museli se adaptovat na mistni trh – u nas se historicky vice ji veprove
    - Kritika:
      - Detsky marketing
      - Nezdravost
      - Niceni prirody

2026-03-09

Marketing s bramburky:
- Jaka je cool forma bramburek na letni sezonu?

2026-03-16

SWOT Matice
- Externi a interni cast
- Vysledek jsou key issues
- Exersize: SWOT analyza kina OKO
Ukol: komentovana SWOT analyza na kino

2026-03-23

Segmentace trhu
Napiseme cvikari prazdny mail, na ktery on odpovi s odkazem (predmet “Tym {n}”)
Simulace – targeting
Trh s rozhlasem
- 5 ruznych segmentu (hudebnich zanru + zpravodajstvi)
- 45 000 000 korun rocne je hodnota trhu
- Stanice stoji 4 miliony za rok a koupit ji taky stoji 4 miliony

2026-03-30

Silena dominance na targeting hodine
- 32 micu total assets (cash money)
Test pristi tyden (temata do segmentace, vcetne)
- Marketingovy vyzkum, okoli, segmentace, co je to marketing
- Skripta od Karlicka
- 10 otazek po 1 bodu
- ABCD – muze byt $m$ $m$ z $n$ $n$ spravne (kde $n \leq n$ $n \leq n$ )
  - Bud uplne spravne, nebo 0 bodu za otazku
- S vlastnim notebookem

2026-04-13

Hrajeme si na produkt
- Prodejci vs 10 zakaznickych segmentu
- Zakaznici jsou uskupeni do domacnosti

2026-04-20

2026-04-27

Dalsi hra: cenotvorba a distribuc
Nase jogurty:
- 2023:
  - prodavame: 12,45 ,-
- 2024:
  - prodejni cena: 11,90,-
  - akcni cena: 9,89,-
  - kupujeme za: 8,90 ,- (az 9,50 ,-)

Znacka

Jedna z dulezitych casti marketingoveho (a produktoveho mixu)
- Znacka jde napric celym marketingovym mixem
Logo, logo typ, ochranne znamky, brand
Pravni, psychologicke, graficke, kulturni aspekty
Komunikacni nastroj
Sebeidentifikace vyrobce
Umime pracovat s emocemi zakaznika
- Znacka ekologicka, zabavna, hrdinska, pecovatelska, moderni, …,
Orientace pro zakaznika (v nasycene nabidce trhu)
Brand positioning
DU: Jak se jmenuje vnimane doplnovani do celku, nemecky? Vidime kousek neceho, a vime, ze v celku budou dalsi veci
- Gestaltpsychologie
Kazuistika: Starbucks
- Konotace s Moby Dickem
- Konotace s exotickym zbozim, ktere bylo privezeno po mori
- Our Name - About Starbucks
- Osova soumernost loga
Podobne je to u lidi
- Oblicej je velmi dulezity jako nase znacka
- Umim precist emoce, nebo i zdravotni stav, etnikum, pohlavi, priblizny vek,
Znacka by mela na male plose instantne prenaset velke mnozstvi konotaci
Spontanni vybavnost vs vybavnost dopomoci
- Co se vybavi kdyz vidime 🇯🇵
  - Tohle je dulezite u znacky, ta spontanni ve zlomcich sekundy
- Co se vybavi kdyz se doptame o “a co nabozenstvi?”, “a co lidi?”
Pozor na zamenitelnost (🇷🇴/🇭🇺/🇫🇷/🇮🇹/🇳🇱)
Asociace s autoznackami
- Porsche
  - Luxus
- BMW
  - Nedavaji blinkry
- Volvo
  - Symbol muzstvi
  - Modra ze svedskych barev
  - Svedska ocel v logu
  - Bezpeci
Proces
- Target audience
  - For consumers of chocolate in the middle-price segment
- Frame of reference
  - Is Milka the chocolate brand
- Brand promise
  - With the finest taste
- Reason to believe
  - Because it is made of alpine milk

Prednasky

Co je marketing?
- Cinnost pro tvorbu, doruceni a smenu, ktere prinasejici hodnotu zakaznikum
- Reseni problemu lidi
- Uspokojovani potreb se ziskem
- Nutna podminka pro smenu je marketing
FMCG (fast moving consumer goods) – rychloobratkove zbozi
- Treba zbozi v Albertu
Zakladni podnikatelske filozofie:
- Vyrobni koncepce
  - Poptavka prevazuje nad nabidkou
  - Vyroba a distribuce jsou v centru pozornosti
  - Snazime se optimalizovat vyrobu a distribuci a obecne snizovat naklady
  - Je tu predpoklad toho, ze jsou lide hlavne zamereni na cenu
- Produktova koncepce
  - Muze vzniknout marketingova kratkozrakost —> kladeni durazu na produkt misto na zakazniky
    - Lide nechteji vrtacku, oni chteji tu diru konecnou
  - Rizika:
    - vylepseny produkt nemusi byt vice poptavany
- Prodejni koncepce
  - V centru pozornosti firmy je prodej —> marketing je podpora prodeje
  - Riziko nekvalitniho produktu, kratkodoba orientace
  - Marketing nas nespasi, siri se jinak spatny word of mouth
  - Hlavne prodej toho, co uz je na dodavce
  - Agresivni prodej
- Marketingova koncepce
  - Vyrabime to, co zakaznici oceni
  - Souvisi s tim trzni orientace —> podnikova kultura
  - Market-driving strategy vs market-driven strategy
    - Steve Jobs byl market-driving
- Spolecenska marketingova koncepce
  - Attention je na zakaznicich, zisku, ale i haji hodnoty nasi spolecnosti (treba fair trade)
Potreby vs chteni
Produkt, cena, dostupnost, komunikace
Jak vydelavat a rust?
- Philip Kotler a Byron Sharp jsou dulezity borci v marketingu
- Akvizici novych zakazniku
- Retenci stavajicich zakazniku (upselling)
- Zvysovanim cen
Kotleriansky pristup je o retenci a snizeni churn rate-u
Sharp rika, ze primarni je akvizice zakazniku (a taky, ze neni dukaz toho, ze je drazsi akvizice nez retence)
- Loajalita je podle nej primo umerna penetraci trhu
- Taky rika, ze churning je nemozny eliminovat
Vyznamne metriky
- Penetrace
- Nakupni frekvence (prumerny pocet nakupu na zakaznika)
- Retention rate (ponechani zakaznici) x Churn Rate (ztraceni zakaznici) (dohromady pochopitelne 100%)
Intuice muze bejt nahovno, protoze zijeme v bublinach a muze nas to zavest na scesti
- Meli bychom se ridit daty
Vsichni ve firme jsou marketing
Trh je mikroprostredi obklopujici nas
Makroprostredi jsou ty trendy (ekonomicke, politicke, socialni)
- Jejich mapovani je PEST analyza
Motivace, potreby, frustrace zakaznika
- Motivace jet na jednu pumpu s benzinem – nejenom cena, ale i vernostni programy, zachody, dalsi sluzby
Seth Goddin – proc si lide kupuji off-road auta, kdyz nejezdi off-road?
Referencni skupiny
- Zacleneni do referencnich skupin – s nimi se srovnavame, a bud cheme byt mimo ne, nebo s nimi
Existuji i B2B reklamy
Reklamy jsou dost o zarazovani do skupin
Kava
- Hodne o kvalite, puvodu, zivotnimu stylu, socialnim statutu
Sharp: category entry points
- Typicke potreby spoustejici nakupni uvahu v kategorii
  - Priklad pro kavu: potrebuju se rano probudit, potrebuju se odmenit po praci
  - Priklad pro bankovni sluzby: narodilo se mi dite, potrebuju si otevrit ucet pro placeni on-line
  - Situace -> potreby -> symboly -> znacka
Ukoly pro nas projekt:
- zvazit potreby zakazniku v nasem trhu
- jake jsou situace, kdy zakaznik vstupuje do kategorie
Postoje zakazniku
- Kognitivni slozka
- Emocni slozka
- Behavioralni slozka: v jakem kontextu se chovam v souladu s produktem / bych ho vyuzil
Symbolicka hodnota znacky: lide se citi jinak kvuli znackam
Russell Belk: “Jsme to, co vlastnime”
Atlas Čechů • Poznejte Čechy do detailu
Kampane
- Americka propaganda v dobe WW1
- Bernays naucil Americany jist slaninu
Kotler: postoj ke znacce —> kupni chovani
Sharp: kupni chovani —> postoj ke znacce
Pristupy jsou komplementarni
Racionalni spotrebitel se racionalne roymslu
Pouzivame heuristiky:
- Treba libi/nelibi
Rutinni nakupy – hygienicke potreby treba, jdeme si vzdy pro ty same produkty
Impulzivni nakupy: 95% kupnich rozhodnuti je nevedomych
Sharp: Rozhodovani je emocionalni
Konkurence
Porteruv model peti sil
- Trzni prostredi:
  - Stavajici konkurence na trhu
  - Hrozba vstupu novych konkurentu
  - Hrozba substitutu
  - Vyjednavaci sila odberatelu
  - Vyjednavaci sila dodavatelu
Marketingove makroprostredi
- Bud prilezitost nebo hrozba
- Omezeni vekove napriklad produktu
- Sociokulturni prostredi
  - Jsou iPhony nove cigarety????
  - Mezinarodni firmy musi reagovat na lokalni prostrredi
- Mikrotrendy: labubu, dubajska cokolada, matcha caj
- Makrotrendy: udrzitelnost
  - U piva: kupujici preferuji udrzitelnost, ale nebudou za ni platit
- Spotrebitelsky aktivismus:
  - Podporovani Starbucks = podporovani genocidy, firmy stale operujici v Rusku, atd.
Je velmi jednoduche byt v bubline a myslet si, ze vime, co lidi chteji a jak se veci maji
- Dulezite se v kazdem kroku nechat informovat daty
- Vyzkum
  - Neformalni – treba rozhovory
    - Dulezite je take pozorovani, z toho vlastne vychazime
  - Peoplemetry
  - Analyza (nas, konkurence)
  - Treba politicke vyzkumy jsou casto delane spatne, ci jsou spatne interpretovane —> lide nam treba nechteji rict svoji preferenci
  - Primarni vs sekundarni vyzkum:
    - Sekundarni je sbirani dat, ktery uz existuji (levnejsi)
    - Primarni je sbirani novych dat
  - Panel je skupina respondentu odpovidajici na temata opakovane po delsi dobu
    - Sledujeme vyvoj pres cas
    - Metoda vyslechu respondentu:
      - CATI
        
        Computer-Assisted Telephone Interviewing
      - CAWI
        
        Large-scale online dotazniky
      - CAPI
        
        Computer-Assisted Personal Interviewing
  - Mystery shopping / mystery call
  - Experiment
    - Omezene spektrum okolnosti
  - Projektivni techniky
    - Pridavaji se k hloubkovym rozhovorum/focus skupinach
      - Vyhoda focus skupin:
        
        Setreni zdroju (zpracovavame vice lidi najednou)
        
        Mene studu
        
        Kolaborace, a diskuse
      - Vyhoda hloubkoveho rozhovoru:
        
        Ve focuskach muze byt nekomfortni sdilet intimni spotrebitelske veci
      - Alternativne se ptame v diadach/triadach
        
        Ptame se treba deti, takze jsou tu zakonni zastupci
        
        Nebo se ptame partneru
    - Party znacek:
      - Kdo by party zorganizoval? Kdo by byl loser v koute?
    - Kolaz
      - Stavba kolaze na tema: jak fungovala komunikace a obecne proces tvorby? (na vysledku tolik nezalezi)
  - Anketa neni vyzkum, protoze je zavisla na tom, jestli ji jako respondent chci nebo nechci vyplnit
    - Nevime take, jestli neni jeden clovek zaznamenan vickrat
    - Umoznuje initial overeni prvku naseho dotazovani, je dobra jako PR nastroj a komunikaci se ctenari
  - Kvalitativni vs kvantitativni —> muzou se pouzit oboje, po sobe
    - Kvantifikovany popis pouziva metody statistiky a dokaze popisovat nejakou spolecnost
    - Pro mnoho pricin chovani
  - Vyberove setreni —> z kvantitativniho vyzkumu si podle nejakych kriterii vyberu vzorek, ktery budu analyzovat

Zakaznik

Porterovy genericke strategie
- Strategie
  - Strategie vudciho postaveni v nakladech
  - Strategie diferenciace
  - Strategie koncentrace
Masovy vs individualizovany marketing
- Individualizovany marketing je extrem, kde kazdy ma vlastni produkt
- Masovy je ten opacny extrem
  - Kotler o nem rekl v ‘89, ze je mrtev
- Alternativa (middle ground): cileny marketing
  - Proces (faze):
    - segmentace
      - Rozdeleni trhu na nejake smysluplne dily
      - “Cocka”, pres kterou na trh nahlizime
      - Jaka kriteria zvolit podle naseho produktu?
      - Deli se podle:
        
        demografie
        
        Vek, pohlavi, vzdelani, rasa, sexualni orientace
        
        Priklad politickeho marketingu: vime, ze ANO preferuji starsi zeny a starsi obecne, piraty mladi lide s VS
        
        geografie
        
        Podle narodu, statu, regionu, mest, …,
        
        Priklad: ceske lazne pri COVIDu se musely preorientovat na Cechy namisto cizincu
        
        Geotargeting: jdu kolem obchodu a v ten moment me oslovi
        
        psychografie
        
        Podle zivotniho stylu, osobnostnich rysu a hodnot
        
        Priklady:
        
        elektricky jetski pro eco-conscious lidi
        
        kutilove voli predevsim ANO, lyzari SPOLU
        
        chovani (behavioralni segmentace)
        
        Mozna nejdulezitejsi?
        
        Loajalita, uzivatelsky status, pripravenost k nakupu, profitability (pareto principle)
        
        Velmi relevantni v on-line reklamach
      - Principy segmentace:
        
        Interni homogenita —> v segmentu jsou ti lide podobni
        
        Extern heterogenita —> mezi segmenty se lide lisi
    - targeting
      - Vyhodnoceni atraktivnosti segmentu a volba tech, na ktere se budeme soustredit
      - Podle Kotlera: nejvetsi profitabilita je to spravny zamereni
      - Podle Byrona Sharpa jsou duleziti prave light users
        
        Coca-Cola ma typickeho zakaznika takoveho, ktery si kupuje 1-2 plechovky za rok
        
        A taky ze ten pareto principle je 20/50, ne 20/80 pro heavy users vs profit
    - positioning
Seth Godin: zacnete s nejmensim atraktivnim segmentem
Byron Sharp: trzni niky (mala skupina niche, loajalnich zakazniku) jsou velmi vzacne
- Podle nej maji konkurencni znacky podobne skupiny zakazniku (velky overlap)
  - ==> masovy marketing neni mrtvy, ba naopak
  - Podle nej McDonald’s, Pizza Hut i KFC sice nabizeji jina jidla, ale perou se o ty stejne zakazniky

Znacka

Znacka ma ocividne hodnotu
Nazev/symbol, kterym muzeme odlisit nas produkt od konkurence
- Ale, podle kotlerianskeho pristupu:
  - osobnost/tvar naseho podnikani
  - znacka zvysuje uzitek zakaznikum
Pristup k tvorbe znacek pres archetypy (zastaraly)
- Treba: Aktivista Greenpeace, Creator Apple/LEGO
- Jak by vypadala znacka, kdyby byla clovekem
Slepe testy casto ukazuji, ze znacky hraji velkou roli v tom, co si myslime (Coca-Cola v experimentech nerozlisitelna od Pepsi, nebo blind testy piva/vina)
Proc jsou znacky dulezite pro firmy?
Aaker: znacka je nejdulezitejsi aktivum, ktere firma ma
Silne znacky maij nizsi cenovou elasticitu (pricing power)
- Warren Buffet rika, ze jenom $\frac{1}{3}$ znacek ma pricing power
- Znacka je vnimana jako hodnotna, coz znamena, ze kdyz zdrazi, prodeje se temer nezmeni, a kdyz zlevni, prodeje se drasticky zvysi
Podle Behavio potrebujeme k 10 % penetraci trhu, musi nas znat 35 % trhu
Povedomi o znacce
- Vybaveni znacky (Brand recall) – jake znacky znate v teto kategorii
  - TOMA (Top of mind awareness) je ta prvni co nas napadne
- Povedomi o znacce / znalost znacky (Brand awareness) – schopnost rozpoznat a kategorizovat znacku[[]]
Lojalita
- Podle kotlerianskeho pristupu se muze znacka stat soucasti identity zakaznika
- Apple fanboyove reaguji podobne na  produkty jako verici na nabozenske symboly
- Rika se, ze Harley Davidson je nejpopularnejsi logo tetovani v americe
Byron Sharp:
- Loajalita neni o sile znacky, ale o jeji velikosti
- Zakaznicka promiskuita
  - Kdyz si poskladame prekryv znacek, lide u tech nejvetsich znacek kupuji nejen u te jedne, ale i u dalsich
    - Znacky sdileji zakazniky podle sve velikosti
- Soustredte se na brand salience
  - To je to, ze nam znacka v kupni situaci vyskoci – priklad: kdyz chci novy iPhone, jdu na Alzu.
NPS (Net Promoter Score)
- Kritizovany, ale pouzivany nastroj
  - Kritika, treba protoze kdyz se skore zmeni, je tezke zjistit, proc
- Priklad: jaka je pravdepodobnost, ze byste znacku doporucili svemu priteli ci kolegovi?
  - 0-6: detractors
  - 7-8: passives
  - 9-10: supporters
  - V testu: zmerte NPS
    - Pocita se to jako $\text{supporters [\%]} - \text{detractors [\%]}$
Asociace se znackou
Interbrand meri hodnotu znacek
Brand positioning
- Vytvarime pozici v mysli zakaznika – odlisovani.
  - Jeden z autoru brand positioningu napsal knihu Differentiate or Die
- Pristupy:
  - Unique Selling Proposition – pres funkcni uzitek
  - kvalita/cena
  - neco jineho: treba prispevky na charitu, podporovani sebevedomi divek atd.
Byron Sharp rika, ze diferenciace nema takovy vyznam
- Podle nej konkurencni znacky v kategorii prodavaji skoro identickym zakaznickym bazim
- Vetsina zakazniku rika, ze znacky nejsou zas tak odlisne
- Podle nej je dulezity branding —> distinktivni aktiva znacky
Diferenciace vs distinktivnost
Pauwels: diferenciace je velmi relevantni i k penetraci
- Mensi znacky maji z diferenciace vetsi prinos nez vetsi, a take vetsi prinos na mene vyspelych trzich
Percepcni mapa: nastroj umoznujici nam pracovat s image znacky
Repositioning
- Nicmene nekdy dava smysl (priklad repositioningu znacky Oikos od Danone)
- Ne vzdy funguje (priklad: Coca-Cola v 80. letech)
- Byron Sharp by rekl, ze je spatna
  - Lze pouze pro omlazeni znacky
Slogan
- Kratka fraze, ktera shrnuje brand positioning
- I filmove slogany: Alien (in space no one can hear you scream)
Proces prevodu brand positioning na brand image
- Dlouhodoby proces budovani znacky
Znackove strategie
- Destnikove znacky (Philips)
- Individualni znacky (P&G)
Extenze znacky —> extenze na novy segment / do nove kategorie
- Je samozrejme levnejsi rozsirovat existujici znacku nez budovat novou
- Zakladatele image znacek pred tim varuji
  - Muze se nam poskodit znacka rozredenim (brand dilution)
    - Da se mu predejit podznackou, ktera ma nejakou zakladni podobnost s materskou znackou
    - Nebo se mu da predejit pouzitim jine znacky
- ![[Pasted image 20260325144802.png|474]]
- Moving up market (luxusnejsi zbozi) vs down-market (levnejsi zbozi)
Co-branding: dve znacky se spoji ve spolecnem produktu (priklad McFlurry m&ms)

Byron vs Sharp matrix

Kotler	Sharp
Soustřeďte se primárně na retenci a loajalitu	Soustřeďte se primárně na akvizici a penetraci
Postoje předpokladem nákupu	Nákup je předpokladem postoje
Zákazníci se o značky zajímají	Zákazníci se o značky nezajímají
Používejte cílený marketing	Používejte masový marketing
Značky prodávají různým zákazníkům	Značky zákazníky sdílejí
Soustřeďte se na nejziskovější zákazníky a silné uživatele (heavy users)	Soustřeďte se na neuživatele a lehké uživatele (light users)
Soustřeďte se na povědomí a preferenci značky	Soustřeďte se na brand salience
Diferencujte svou značku jedinečným positioningem	Soustřeďte se na distinktivnost a branding
Inovujte	Optimalizujte produktové portfolio pro různé vstupní body do kategorie (category entry points)
Vysvětlujte a přesvědčujte	Osvěžujte relevantní paměťové struktury
Diferencujte, inovujte a budujte vztah	Budujte mentální a fyzickou dostupnost
Inovujte at jste o krok napred	Nestihnul jsem to

Marketingovy mix

Pro test: 4P, teorie zivotniho cyklu, prijimani inovaci, produktovy mix

Marketingovou strategii bychom meli drzet konzistentni pres vsechny 4P mixu
Diferenciace
- Prizpusobeni
- Ingredience
- Udrzitelnost
- Vydrz
- Forma
- Design
- Barva
- Sluzby
  - Doprava zdarma
- Zdravi
- Udrzitelnost
V FMCG se rika, ze obal je dvousekonduvou reklamou
Zajimavym obalem dokaze mala znacka rozbit nakupni rutinu
Obal se muze stat hlavnim aktivem znacky (maji to tak treba zname napoje)
Charakteristiky pro nas produkt
- Zakladni otazky
  - Oceni tuto charakteristiku nas zakaznik?
  - Jakou cenu je ochoten zakaznik za tuto charakteristiku zaplatit?
  - Jsou konzistentni se znackou?
- Experimentujte
  - Meli bychom testovat ve vyzkumu i s ochotou platit
- Forma by mela doprovazet charakteristiky produktu
  - Pro levou vodu, levny obal
  - Pro ekologicky neco, ekologicky obal
- Marketeri se daji vnimat jako lide, kteri poskytuji benefity
  - Rings of benefits:
    - Zakladni produkt (zakladni cil)
    - Ocekavany produkt
    - Rozsireny produkt (prekvapeni)
    - Potencialni produkt
Inovace
- Jsou nezbytne
- Teorie zivotniho cyklu produktu
  - Faze
    - Uvedeni (introduction)
      - Zaporny zisk
    - Rust (growth)
      - Naskakuji konkurenti (myslim, ze rikal, ze to je tady)
    - Dospelost (maturity)
    - Zanik
  - Ruzne produkty maji alternativni modely zivotniho cyklu
    - Treba pro modni vystrelky (priklad cokoladove pizzy, fidget spinnery)
- Nektere produkty maji renesanci
  - Treba vinyly (GZ media)
- Vyplati se byt inovacnim leaderem?
  - Inovace jsou velmi drahe (viz medicina)
  - “Most innovations fail. And companies that don’t innovate die”
- Kotler se soustredi na inovaci soustredi —> to nas odlisuje
- Sharp rika, ze je lepsi imitovat
  - “Reasons not to buy” jsou dulezitejsi nez “reasons to buy”
    - Reason not to buy muze byt kritika (treba Super size me kritizoval McDonald’s)
  - Silne firmy nejen imituji, ale i kupuji ty, od kterych imituji
- Odkud brat namety na inovace?
  - Od zakazniku (nasich, nebo konkurence)
  - Vyvojove oddeleni
  - Marketing
- Teorie sireni inovaci
  - Trh neprijme inovaci naraz
  - Inovatori, early adopters, rychla vetsina, pomala vetsina, opozdilci
- Napriklad: Philips OneBlade zacinal s kotlerianskym zamerenim na “fousace”, a ted uz se presunuli na Sharpovske zamereni na mainstream
- Co-creation je to, ze zakaznici vytvareji produkt s nami

Produktovy mix

Sada vsech produktu, ktere dany vyrobce prodava
“Jake produkty mam nabizet?”
- Jake maji zastoupeni na trhu? Jak rychle tyto trhy rostou?
“Jake produkty jsou pro mne (a zakaznika) klicove?”
- Priklad: v Cesku zakaznici ve zmrzlinarne ocekavaji nejakych par zakladnich prichuti
Lakadla
- Loss leaders
- Nebo treba divne barvy rtenek, ktere upoutavaji pozornost
Pyramida luxusnich znacek
- Nejvice luxusni produkty pro nejmene lidi, niz v pyramide jsou vetsi masy potencialnich zakazniku
Sharp: optimalizujeme produktove portfolio pro ruzne situace

Cena

Jak urcit cenu?
- Ruzne strategie
  - Prirazkova tvorba (naklady + marze)
    - Nezohlednuje poptavku
  - Strategie sbirani smetany (skimming)
    - Zaciname s vysokou cenou (nejvetsi nadsenci)
Nejvice flexibilni zalezitost naseho produktu
Snizeni ceny by melo byt to posledni, co udelame
- Lepsi prodavat hodnotu, nez prodavat cenu
Kotler: kvalitni kytary, ktere zvysily cenu, zacaly mit vetsi prodeje
Lide pouzivaji cenu jako ukazatel kvality, vzacnosti a exkluzivity
Zakaznik je ochoten zaplatit jen za hodnotu, kterou dostane
- Referencni cena je cena oduvodnena v te kategorii pro zakaznika
  - Tyto ceny se vyviji (viz Big Mac Index)
Je lepsi nejdrive nabizet to drahe, a k tomu potom levnejsi prislusenstvi
Simon oznacuje “kouzlo prostredni varianty”
Otazka k projektu:
- jake jsou referencni ceny ve vasi kategorii?
  - vs jeste: kolik jsou jeste ochotni zaplatit?
- jak vypada poptavkova krivka po nasem produktu?
Marlboro Friday: v reakci na levnou konkurenci vyrazne snizil svoje ceny, a tim poklesla cena akcii mnoho vyraznych znacek
Ceny by se mely lisit podle ruznych zakaznickych segmentu (relevantni pro nas projekt)
Cenova citlivost (elasticita poptavky)
- Nizka citlivost u zakladnich potravin
- Ceny v McDonalds drazsi po pulnoci
- 2017 zdrazeni masla o 25 %
P&G rika, ze cena je nejvyssi objem penez, ktery je ochoten za produkt zakaznik zaplatit
Zdrazeni muze vest ke spatnemu WoM
Efekt snizene ziskove marze musi byt vyvazen zvysenym objemem trzeb
Je legislativa proti falesnym slevam
David Ogilvy rika, ze nemame delat slevy, a mame spise budovat znacku
- Muzou vest k cenovym valkam, k navykani zakazniku na zlevnene ceny

Komunikace

Share of voice (SOV) vs trzni podil
- Typicky kdyz je SOV vyssi nez trzni podil, bude mit firma tendenci rust
  - ∴ marketingova komunikace je investice
Neni to vzdy jenom o slovech, je to i o treba asociacich
Podle Godina je vzacny zdroj pozornost
- Principy
  - ==> zaujmi!
    - Ale znacka/produkt musi byt integralni soucasti krativniho reseni, ktere navic music podporovat tve sdeleni
  - ==> pochop
  - ==> odlis se
    - jedinecnym a konzistentnim stylem komunikace
    - pokud je v kategorii konformita, vsichni v kategorii komunikuji stejne
  - ==> komunikuj jednoduse
    - Jedno sdeleni
  - ==> bud presvedcivy
    - U Kotlera velmi dulezite presvedcovani
    - Sharp: reklama je hlavne o osvezovani pametovych struktur
      - Neni to moc o presvedcovani
  - ==> vyuzij kontext
    - Kontext muze hrat proti nam (treba reklama proti obezite u reklamy na McDonald’s)
- Dulezita temata jsou ruzna
  - treba erotika prodava
  - nebo veci s pribehem
- Ambientni media – integrace do realneho sveta (treba obliceje s otevrenou pusou na lodi)
- Pokud odstranis z reklamy svuj produkt, reklama by mela ztratit smysl. Pokud ne, neni to reklama na tvuj produkt
- Efektivita reklam se da merit pomoci heatmap
- David Ogilvy rika, ze pokud to neprodava, neni to kreativni
- Teoreticky se to nemusi ani libit (napr. Alzak)
- V ramci projektu:
  - budme kreativni
    - MidJourney/Bing Create
    - https://www.adsoftheworld.com/
  - muzeme pouzit AI ke zjisteni stereotypu v nasi kategorii
Robert Cialdini
- Knizka Influence, The Psychology of Persuasion
  - Zbrane pouzivane v marketingu
  - Treba ze lide chteji slyset duvod (experiment s kopirkou, kde funguje rict oduvodneni proc preskocit lidi u kopirky)
  - Nebo ze je dulezity commitment (zavazek a potreba konzistence)
    - Lide chteji byt konzistentni, takze vytvorit jim navyky
  - A taky reciprocita (reciprocation)
    - Kdyz nekdo neco vnuti, spis neco udelame
    - Pokud ne A, tak alespon B (i kdyz nechceme ani A, ani B)
  - A atraktivita (liking)
    - Treba celebrity
  - A autorita (authority)
    - Treba 9/10 doktoru doporucuje
  - A jako posledni vzacnost
    - CTA, lide jsou pod tlakem
Knizka Jak na marketingovou komunikaci - Miroslav Karlíček | Knihy Dobrovský
Komunikacni mix
- Reklama
- Osobni prodej
- Direct marketing
- Podpora prodeje
- Sponzoring a eventy
- Public relations
- Socialni media
- ==> marketingova komunikace se hodne meni
Komunikacni cile: znacka vs vykon
- A)
  - Znalost a image produktu / znacky
  - Duveryhodnost znacky
  - Preference znacky
- B)
  - …
Zmena image znacky:
- Garnier byl znamy jako znacka pro zeny, a Garnier udelal kampan o gamingu / sportu, aby zaujal muze
Cross-selling
- Prodavani souvisejicich produktu zakaznikum
Reaktivace
- Rohlik, potom, co dlouho nekupujete, posle e-mail
Budovani loajality
Binet & Field
- 60 % & do znacky a 40 % do vykonu
- Znacka je ta dlouhodoba investice (vykonostni komunikace je kratkodoba)
Mac vs PC reklamy
- Inspirovalo se jimi Air Bank
Kreativa generovana AI
Reklamni elasticita
- Zmena prodanych kusu pri zvyseni reklamniho rozpoctu o 1 %
  - Typicky je to 1 ‰
Apple 1984 reklama ukazana na Super Bowl
Reklamy maji velkou setrvacnost (je to letadlo, kteremu musime opravovat mototry, jinak se pomalu snese)
Predmet v e-mailu je stejne dulezity jako headline v reklame
Nezahlcovat lidi v reklamach
Sleva nebo darek k nakupu
Pokud neco sponzoruji, mel bych dat dvakrat tolik do aktivace te aktivity
Muzeme mit reklamu zdarma, pokud se organicky dostaneme do novin
Narodni den bez spechu: cekani 13 minut
Na TikToku: zaujmuti do 1,5 sekundy

Distribuce (dostupnost)

“Tri klicove faktory pro uspech v retailu jsou misto, misto a misto”
Coca-Cola si vytvorila distribucni site za WW2, ktere jim potom zustaly
Krachujici obchody na spatnych mistech
Muze to byt daleko od centra, ale zaroven to muze byt blizko neceho jineho (treba tovarny, jineho obchodu)
Sharp prioritizuje mentalni a fyzickou dostupnost
- Fyzicka dostupnost:
  - at zakaznik jednoduse znacku najde napric ruznymi kupnimi situacemi
Jake mame k dispozici distribucni strategie?
- Firmy mohou limitovat dostupnost, aby byla vyssi poptavka (luxusni produkt)
- Vlajkove obchody (flagship stores)
- Intenznivni distribuce vs exkluzivni distribuce
  - A selektivni
Distribucni kanaly
- Prima distribuce
  - Bez meziclanku
  - Treba Apple Store
- Neprima distribuce
  - Treba maloobchody, dealeri, retaileri, e-retaileri
  - Treba Apple Premium Reseller (iStores, iWant, Alza, …)
  - Zde jsou velke casti ceny, kterou si meziclanky berou (u knih treba kolem 30 %)
  - Mnoho firem (Nestle, L’Oreal) nechteji vubec delat vlastni distribuci
Pro vyrobce je zakaznikem distributor
- Takze treba v FMCG je zakaznik Tesco
Regal vs digitalni regal
- Digitalni regal neni nekonecny, ba naopak (na viewport mobilu se vejdou treba 3 produkty najednou)
Hrozba pro vyrobce: privatni znacky
- Uz nejsou privatni znacky vzdy mene kvalitni
- Privatni znacky casto parazituji na konkurentech
- V CR je podil na trzbach FMCG 26 % (2024)
  - Nektere zapadni zeme > 40 %
Franchising
Omnichannel marketing – kombinace vicero cest
Co zakaznici oceni?
Odpovida to nasi marketingove strategii?
Multi-level-marketing
- Zakaznik prodava na sve dalsi kontakty
  - Amway Česká republika | Odstartujte svoji cestu s Amway
  - Najít Avon Lady
Meli bychom premyslet ocima sveho klienta (obchodu) a snazit se mu pomoct zlepsit celou kategorii

Etika

Marketing je pod trvrdou kritikou spolecnosti
Treba klamava reklama, manipulace, kontroverze, neeticka cenotvorba, nevkusnost
Marketing je hybna sila, ktera vede inovace k lidem
Ma spravne byt o tom, ze premyslime, co zakaznik chce

Dalsi veci ke zkousce, co jsem nikde jinde nepochytil:

Zakladni kupni role v marketingu:
- iniciator
- ovlivnovatel
- rozhodovatel
- kupujici
- uzivatel
Kognitivni disonance prichazi v druhe fazi nakupniho procesu, a take je to nespokojenost souvisejici s prijimanim inovaci, a take to, ze nakupem produktu A prichazi o vyhody produktu B
4C obsahuje
- Customer value
- Costs
- Convenience
- Communication
Produkt je cokoliv nabizeneho ke koupi, vcetne myslenek